腾讯在线视频王莹：机遇与挑战并存，IP生意更要坚持长期主义|年刊节选 -

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形成商业模式聚合，关注IP辨识度和影响力

娱乐资本论：请简单介绍一下腾讯视频的IP授权业务。

王莹：IP授权业务是腾讯视频除了会员和广告之外另一个重要收入板块IP增值业务的核心商业模式之一，它基于IP版权做全市场的增值变现，并不完全依赖平台流量，同时对平台流量和用户粘性实现反哺。

腾讯视频的IP增值业务拥有IP商品授权、IP线下娱乐体验和草场地电商业务三个板块。其中，草场地作为腾讯视频的官方周边商城，不仅让用户在腾讯视频上实现边看边买，针对不同的IP，我们会推出官方自研的衍生品，同时把IP图库开放给用户DIY定制自己专属的周边商品。这与第三方品牌授权商品形成互补。

娱乐资本论：腾讯视频在IP授权领域的核心竞争力是什么？

王莹：首先还是IP。腾讯视频在剧集、动画、综艺纪录片品类上，储备了众多类型丰富且有强用户影响力的IP。这些IP不仅有精彩的故事和有魅力的角色，还通常具备强话题性。另外，我们现在越来越注重IP的文化属性。

第二个核心竞争力是上面提到的腾讯视频IP增值业务三种商业模式的聚合协同效应。一方面我们做IP授权，同时我们也有官方周边零售场域。这些场域既有腾讯视频草场地商城，也有各种IP线下娱乐体验和零售场。授权商品和线上线下零售场形成彼此赋能的协同效应。

第三个核心竞争力，也是最重要的，是腾讯视频拥有一支专业的授权团队和成熟的IP变现体系。我们做IP授权业务差不多五年了。从IP价值挖掘、IP变现策划和运营，授权图库开发，商务拓展到设计监修，再延展到外围工作室，平台运营和宣发，甚至是艺人团队，每一个环节最终都是靠团队做出来的。

娱乐资本论：腾讯视频今年在周边授权领域主推的IP有哪些？这些IP有着怎样的共性？

王莹：以往腾讯视频在动画领域比较有优势，一方面动画形象可用性强，辨识度高，另一方面平台也储备了众多比较适合做授权的头部长线动画IP。今年除了《斗罗大陆》IP还在持续发力，又上线了《仙逆》《剑来》《斩神之凡尘神域》和《茶啊二中》等一系列优质新作。凭借着IP图库的策划和运营，《魔道祖师》动画IP授权也迎来了爆发。

同时，剧集IP授权在2024年也迎来了爆发。从年初热播的《与凤行》，到《庆余年 第二季》《玫瑰的故事》《长相思 第二季》和近期的《永夜星河》，剧集类授权IP的数量和授权体量直线上升。

还有一个比较特殊的IP是《梦华录》。这部剧集在2022年上线热播。除了故事和角色吸引力之外，它最大的魅力是其文化价值和极高的审美价值。这使得它在IP授权领域的影响力和号召力持续至今，尤其是线下文旅领域。12月12日，腾讯视频和上海歌剧院联合开发的新古典国风歌剧《梦华录》正式官宣，即将于明年3月在上海大剧院全球首演。另外，在深圳锦绣中华景区，《梦华录》大型国风沉浸式新文娱主题区也即将开园。

娱乐资本论：腾讯视频是如何对IP进行筛选和评估的？

王莹：筛选IP主要是看IP辨识度和影响力。这里主要包括IP的角色魅力、视觉辨识度以及话题性。另外我们也非常关注IP的文化价值。

这些都是现代年轻人非常关注的重要特质。《梦华录》IP本身的文化价值和视觉审美让这个已经完结的剧集故事能够持续葆有生命力。

IP授权服务水平提升，线下文旅需求升腾

娱乐资本论：相比于2023年，2024年的IP授权市场发生了哪些变化？您是如何看待这些变化的？

王莹：首先，IP授权在中国还是一个朝阳行业，支撑这个行业往上走的基础是用户情绪价值消费需求强度的提升，以及有这类需求的用户规模的持续扩大。因此我们看到越来越多的品牌方认识到了IP授权或者说IP联名合作的重要性。一个品牌、商品或服务要用什么去和目标消费者做情感连结？IP是一个非常好的桥梁。

我们今年授权合作项目数全年预计同比增加120%，连锁餐饮茶饮、游戏、玩具、软周等行业联动数量增幅明显，同时联名商品的品类不断丰富，数量激增，今年腾讯视频IP联名产品 SKU突破5000 。我们也观察到，大量新进入IP授权领域的品牌方，比较愿意选择短期爆发力非常强的IP进行试水，而剧集IP恰恰符合这种需求。

其次，IP授权行业整个产业链，从版权方、被授权方、供应链，甚至是客服和销售体系，它的专业水平和成熟度在持续提高，授权商品和体验的整体品质也在提升。

最后，我们今年明显感知线下文旅对IP和内容的需求在升腾。我今年出差的次数已经几乎赶上了过去几年的总和。对于IP线下文旅业务，需要把匠心精神投入进去策划、打磨和持续迭代产品和体验，越是线下的业务就越需要着眼于长线发展和回报，没有一个优秀的线下项目是开业第一天就尽善尽美的。

娱乐资本论：针对这些变化，腾讯视频的IP授权业务进行了哪些调整？

王莹：今年变化之一是大幅拓宽授权IP品类，尤其是真人剧集类。第二是草场地电商能力整体提升。除了官方授权和自研周边货架售卖，还加入了各种主题策划和零售玩法，让用户线上购买体验更加丰富和有趣。

另外IP线下授权和产品开发也是我们重点发力的领域。除了各式展陈及主题景区街区项目，我们也陆续落地优质的IP演艺项目。比如暑期在浏阳推出全球首档《庆余年》沉浸式剧情烟花秀和12月广州星海音乐厅《斗罗大陆》主题交响音乐会。这些不同的业态需要我们一步一个脚印去打磨，最终拿出优质的线下体验和内容奉献给观众。

娱乐资本论：您也提到，线下文旅是今年IP授权产业的热点。在这一领域，腾讯视频有哪些成功的方法论？

王莹：对于腾讯视频而言，打造优质IP线下文旅项目首先还是IP契合度。比如《梦华录》与江西赣州江南宋城的合作，宋文化的共同基因让双方得以携手，《梦华录》IP落地江南宋城相对不繁华的支线街区，有效带动街区人流和商业招商。《玉骨遥》在湖南九嶷山的快闪活动，将剧中“九嶷仙宫”的设定完美复刻到现实中的九嶷山也是类似的逻辑。

第二是做线下文旅产品和制作一部剧集没有本质区别，终归还是要回归用户体验。这种体验不只是极致的场景还原，游客置身其中，他被赋予一个什么样的角色？游览过程的体验是怎样的？最后的获得感又是什么？这些都需要提前去做规划并在开业后持续迭代。

对腾讯视频来说，我们宁可慢一点儿，与合作伙伴一起把每一个产品规划好运营好。项目正式开业不是授权合作的结束，而是刚刚开始，需要我们和合作伙伴持续去做调整优化确保最佳的用户体验，商业的成功是用户价值实现的结果。

我们去年做“斗罗大陆嘉年华”，5个月的运营期间园区运营方案调整了10余版。每周我们都会根据游客的反馈去小步快跑迭代互动玩法。这非常考验投身IP线下文旅的团队是否有真正的长期主义，且企业是否有很强的产品精神去打造好的产品和体验。

另外，方法论很重要，更重要的是我们始终在寻找在IP线下文旅每一个细分赛道最优秀的合作伙伴来合作。《庆余年》烟花秀的火爆出圈，除了IP本身强大的影响力，以及腾讯视频平台的传播赋能。我们有幸找到了国内非常优秀的烟花演艺团队花火剧团，他们拥有这个细分赛道成功的项目经验，并且对打造创新IP线下烟花演艺产品极具热情，双方一拍即合，才有了后来现象级的产品落地。只有方法论，如果没有合适的合作团队，那么我们宁愿不急于去推进项目。

娱乐资本论：腾讯视频参与的线下文旅项目，一般的项目周期有多长？

王莹：依据市场需求和产品类型的差异，短到1个月的快闪展陈，长至数年的演艺和主题娱乐项目我们都在逐步落地过程中。在可以预见的未来，随着团队能力和业务体系越来越成熟，长线项目的数量和比例会逐步增加。

能讲故事的谷子，需要线下社交场域

娱乐资本论：前面的聊天中我们一直没有聊到谷子。谷子也是今年IP授权领域炙手可热的品类。作为IP授权方，您觉得设计和生产怎样的谷子才能满足当下年轻人的需求？

王莹：我们把谷子看作是讲IP故事的一种方法和媒介。视频是一种方法，图书是一种方法。谷子本身的实用价值没有那么强，也是一种叙事媒介。因此谷子的视觉力和设计力在满足年轻人IP情感体验消费需求就变得非常重要。

另外，跟日本这样非常成熟的谷子市场相比，中国的正版官谷在设计、材质和工艺等层面已经非常出色。草场地推出的多系列IP官谷，出海到东南亚和日本，深受当地消费者的欢迎。不可否认，我们也持续听到不同的声音，有消费者反馈国内谷子质量与日本等市场相差甚远，一方面谷子的进入门槛不高，质量良莠不齐，另外严重的盗版，也是我们行业面临的巨大挑战，会影响消费者认知。

还有一点是有关于零售。谷子具有极强的社交属性，交换是一个重要的消费体验环节。IP方能否给用户提供一个线上或者线下的社交场域，同样非常重要。腾讯视频的草场地电商、各种社交媒体以及线下快闪和零售体验店，都致力于给用户提供一个社交场域。

娱乐资本论：2024年，全国都在兴建大型二次元商业综合体，也是一种谷子社交的场域。对于腾讯视频而言，您觉得这些二次元商业综合体中蕴含着哪些新的机遇和挑战？

王莹：机遇大家都是有目共睹的。首先，线下商业综合体的二次元商铺群为商场吸引年轻人到来，社交并消费。另外，热门IP快闪活动对线下商圈的带动也是非常明显的。腾讯视频与银泰百货合作，推出了《永夜星河》的线下IP联名活动，粉丝可于24家银泰百货集章打卡领取限定周边。这个活动让银泰百货多店实现了11月客流新高。

另外《魔道祖师》动画今年在杭州工联CC、上海静安大悦城和深圳次元小镇举办了多场快闪活动，每一站的用户热情和周边零售情况都超出了我们的预期。

谈到挑战，谷子市场由于进入门槛不高，激烈的市场竞争必然面临商品同质化问题。如果不能持续创新，没有长期主义的匠心去持续投入做好商品和消费体验，会快速在市场红利消退后掉队。我们自己也在思考，如何帮助被授权合作伙伴持续做出具备竞争力的产品，又有哪些周边产品可以代表腾讯视频品质？

同时除了商品品质，在消费体验的跨界和创新也非常关键。比如，谷子商品是不是可以搭配轻餐饮销售，能不能和美甲体验联动，让用户有更丰富的收获感。这些都是我们未来会去探索的方向。

与粉丝共创，长青IP带来参与感和成就感

娱乐资本论：腾讯视频手中拥有大量长线运营IP，比如《斗罗大陆》等作品。腾讯视频是如何让这些IP保持长青的？

王莹：《斗罗大陆》IP马上迎来15周年收官， 除了IP本身具备非常出色且有辨识度的世界观，角色，以及价值观这些自身禀赋外，从小说，到动漫、真人剧集、衍生品、游戏、线下娱乐体验的多元长线开发让它始终处于市场“顶流”。

到了今年，我们对于《斗罗大陆》IP的长线发展和用户的关系有了一些新的思考。当下的年轻用户不只满足于消费IP方单向推送的内容和活动议程，而是要参与进来一起共创IP宇宙。

今年腾讯视频联手QQ音乐、抖音和微博等平台联合推出首期《斗罗大陆》魂师共创大赛，历时数月取得了巨大的成功。大赛全网总曝光量突破1亿 ，创作者高质量参赛作品突破2000份，投稿作品仅抖音渠道总播放量8054万 。

而在音乐、COS、周边设计、视觉和文学各赛道的胜出者也被邀请参与到后续IP系列官方活动中，成为后续活动的重要参与者和持续共创者。我们始终致力于给粉丝们创造条件和平台，让他们得到参与感和成就感。斗罗IP不仅是专业创作者的独舞，而是与广大粉丝的共舞。

娱乐资本论：除了普通的共创比赛外，腾讯视频在提升用户参与感和成就感上还做了哪些努力？

王莹：如果说提供平台邀请粉丝共创是提升用户参与感的重要一环，那IP公益是为用户创造超预期价值感的重要创新探索。2024年是斗罗公益第三年，我们将斗罗公益从年度IP大事件升级为跟动画/剧集内容开发、衍生品、游戏等并行的长线独立赛道。

2022年因为观察到孤独症儿童对斗罗的喜爱，我们发起了小舞的《星星光芒守护计划》，号召粉丝关注这一特殊群体，并捐赠步数兑换给孤独症儿童的绘画课程，助力他们画出心中喜欢的斗罗故事和人物。这一年有近40万粉丝参与了此次公益活动。

2023年动画第一部完结，唐三成为海神，我们发起了唐三带领大家关注海洋生态危机的《蔚蓝海洋守护计划》，同样取得了非常好的粉丝参与效果。

2024年，腾讯视频再次联动腾讯公益团队，把斗罗公益从年度大事件升级为IP长线常态化运营赛道。IP粉丝可以在观看斗罗动画或剧集时，通过腾讯视频内的斗罗公益常设入口持续关注和参与斗罗环保公益项目。确立环保主题是因为与斗罗IP“人与自然和谐共生”的价值内核一脉相承，由唐三、小舞、霍雨浩、唐舞桐四位主角人物带领大家分别参与与其人物特点紧密关联的海洋，森林，雪山和鸟类保护四个方向环保项目也深受不同粉丝的认同。

环保公益非常难做，斗罗IP的号召力可以让更多的人理解参与环保的重要性和紧迫性。从科普知识到激发行动，公益活动需要长周期持续的投入和努力。非常令人惊喜的是，从8月上线至今，已经有超过 265 万人通过腾讯视频平台参与到了这一常态公益项目中。

从2022年的近40万粉丝参与到24年的超过265万人参与，从IP长线建设的角度，我们更愿意推动这样难而正确的事来收获长期主义的复利成果。而对每一位《斗罗大陆》IP粉丝来说，《斗罗大陆》已经超越了精彩的故事和魅力的角色，让他们在人生某个阶段中感受到了一笔浓墨重彩的意义和获得感。