优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严：综艺到了行业巨变的时候，制作模式亟须变革|年刊节选 -

展开全文

要做综N代，更要做新的综艺IP

横向来看，优酷的综艺赛道正在拓宽，消费者的分众化带来了优酷在各个综艺赛道上的发力。在热门赛道上创造IP矩阵的同时，优酷也在更窄的“舞综”“演综”赛道占据了先机。

纵向上，如果说综N代是安全牌，那么创造新IP则是优酷的野心所在。在这之下，支撑安全感与野心的基底，是扎实的商业化成绩与可观的会员收入增长。

娱乐资本论：请介绍一下今年优酷在商业化和综艺方面取得的成绩？

沈严：先讲剧集，今年《墨雨云间》有50 品牌合作，客户数TOP1；《白夜破晓》开播前就得到30 品牌青睐，刷新播前招商纪录；《清明上河图密码》开播继续获得30 品牌合作，单集最高达到“12家广告主”和“188秒创意时长”（创意内生与内容融合更自然），刷新了“单集广告数”和“单集时长”纪录，商业价值得到了有效开发，并获得市场充分肯定。

在综艺领域，我们也做了很多尝试。一方面是拓展了以前跟我们没有合作的客户，今年我们市场投放综艺的大客户20 ，我们合作覆盖率很高，目前没有一档投入大的综艺是没有招商的。整体综艺表现还是让我们的品牌客户提振了信心。根据云合数据，今年上半年，优酷综艺正片有效播放同比增长103%，在更季播正片有效播放同比增长77%，综艺正片有效播放同比增长行业第一。

另一方面是我们在会员收入上做了布局，今年综艺的会员收入比去年也是大幅增长的。以前TO B和TO C的比例是8:2，80%～90%都要靠招商，10%～20%靠会员，未来我们的趋势是把TO C的比例做大，同时也要做好内容和广告的平衡，因为现在有很多广告主投放经验比较多，非常专业，在内容上有很多指导意见给我们。

综艺上，24年开年以来，优酷迎来了新作“三连爆”。打头阵的是《无限超越班2》，以“周周爆梗”之势成为了各平台的热搜常客，多次登上微博综艺影响力榜、抖音综艺榜、猫眼综艺全网热度、灯塔全网播放市占率等榜单TOP1。紧随其后的是《盒子里的猫》，开播预约人数超415万，打破优酷综艺预约纪录，仅三期微博相关话题高达4.3亿阅读量。然后是《这是我的岛》，首播上线38小时优酷站内热度破万，成为优酷2024首档热度破万综艺。

优酷今年在音综方面的成绩也很显著。云合数据显示，2024新音综TOP10中，优酷独占4席，《说唱梦工厂》位居榜首TOP1，其次是《闪光的夏天》《音你而来》《闪亮星电音》。聚焦少年乐队的路演音综《闪光的夏天》和电音题材《闪亮星电音》也引发不同圈层的受众关注，尤其是《闪亮星电音》，吸引了众多年轻Z世代观众。

娱乐资本论：2025年片单已经发布，优酷在选择综艺IP上的标准是什么？

沈严：首先，我们还是希望创造出新的综艺IP。我看了一下Netflix的数据，Top10里面综N代的比例不高，例如《海妖的呼唤》《体能之巅》，还有今年的《恋爱兄妹》。但是我们的综艺节目前10名里有8～9个是综N代，这个与我们的招商模式有关系，投放综N代的试错率更低。其实我认为，我们不能过于迷信综N代，因为某些角度来讲这是遏制创新的，有很多的节目模式、内容和故事可以讲，不一定要框限在以前做过的内容里。我们今年也在做这样的新综艺，《这是我的岛》《盒子里的猫》两档节目都位列2024年新综艺前3。

另一个关键词在于“年轻”，原来很多综艺节目的制作团队都是从电视台出来的，我们也看到一些节目做得不成功，还是因为制作思维比较老派，依赖之前的成功路径在创作。但现在年轻的导演与编剧有更多好的点子，接下来我们会重点给年轻人机会。

娱乐资本论：除了新综之外，也能从优酷明年的综艺片单里看到有很多综N代，这些综艺IP我们续订的标准有哪些？新一季的节目配合受众喜好和时代情绪做了什么创新？

沈严：续订标准很简单，就是“叫好又叫座”，这也符合优酷平台对“好内容”的定义。所谓叫好，就是好口碑。我始终认为，最好的综艺一定是建立在对观众的洞察和透析上，对用户需求的满足和对社会生活的照见是根本，说观众想说，做观众想做，对社会有正向价值和意义引导。其次还要满足叫座。用户要喜欢看，有声量、有讨论、有热度。在这个时代平庸就是原罪，所以我们会从用户规模、粘性、用户活跃、商业化等多维平台角度进行综合评估。

我们会希望综N代“内容边界”更广，要具备“被创新”“被打开”“被放大”的可能，要能调动用户“情绪”，与当代的用户情绪和需求相连接；同时也要能激活节目的社交属性，释放更大的社会价值和传播能量。例如，我们刚上线的《火星情报局7》，节目就会在原有基础上升级改版，推出“火星人才引进计划”，会有更多喜剧人被发掘出来；还有今年的《无限超越班2》，虽然演综赛道同质化比较严重，但因为我们积极拥抱了社交营销，抓准了用户情绪，里面的很多内容在社交媒体、短视频放大下都引发了全民玩梗。

娱乐资本论：今年综艺有个很明显的趋势是分众化，综艺的受众被不断细分赛道，您如何看待这个趋势，我们会如何应对？

沈严：与其说是综艺市场的新趋势，不如说是内容行业的共性问题。本质是因为内容供给极大丰富，用户选择多样化。在这背景下，参与到用户在线时长争夺战的所有玩家共同要面对“消费者的分流”。

今年优酷的综艺里，“游戏赛道”是最热门的，《这是我的岛》和《盒子里的猫》都取得了不错的成绩。因为它满足了大众欢乐和解压的情绪。因为《这是我的岛》是一个更偏粉丝向的综艺，我们希望今年能够更大范围破圈，所以在内容、嘉宾、故事设置上都有更大的调整。

此外，“音综赛道”也很庞大，我们找到了OST这个细分切口，《剧好听的歌》就是代表性的IP。还有一些比较窄的赛道，市场上最多也就容纳1—2个头部节目，抢占了赛道，平台就能够建立起用户在这个赛道的认知。例如我们《这就是街舞》在“舞蹈”，《无限超越班》在“演综”上的位置。

娱乐资本论：不管从片单上看，还是最近的动向看，优酷的剧综联动还挺紧密的，这是我们未来会布局的一个方向吗？

沈严：剧综联动，这个行业不是很多，成功案例也不多，因为生产制作的形式完全不一样，艺人的时间也比较难敲，目前在协同上我们还在优化。当前综艺工作室的制片人，跟剧集的制片人也都是拉通的，他们也会去讨论哪一个剧适合，主创愿意配合，导演愿意支持。现在我们做了一些小的尝试，例如《春花焰》团综，以及1月即将上线的《甄嬛爱不停》。

大家也知道，《甄嬛传》常年都有很强劲的表现，到2023还是全网剧集会员内容有效播放的TOP2，是被年轻人盘到包浆的“下饭神剧”和“社交货币”，这也是我们回馈粉丝用户的“超级售后”，《甄嬛爱不停》这个项目筹备了近一年时间，邀请到了几乎全主创的阵容，为的还是满足“甄学家”们的期待。

娱乐资本论：除了刚刚聊到的，我们综艺明年还会有哪些新方向的延展？

沈严：明年比较重要的就是在喜剧赛道的布局，因为这个是我们比较缺乏的。它跟常见的Sketch、脱口秀模式都不太一样，目前看来还是有机会的。而且阿里大文娱还有阿里影业，我们节目中的喜剧演员会有一个非常好的出口。

吸纳新鲜血液，提高自制综艺比例

用户需求的变化带来了综艺制作模式的变化。

“癫”是沈严抛出的关键词，这背后是综艺节奏更快，内容更“上头”的创作转向。在沈严看来，传统的制作模式和宣发模式，遭遇很大挑战，不再适用于当下，随时调整已经是新常态。在外部制作公司高成本，以及传统制作思维框线下，自制比例提高成为必然趋势。

一个好的节目，资源、创意、宣传，三个关键词不可或缺。艺人、产业、招商协同资源、IP协同资源这些都是成功的基础，再加上贴合用户情绪的创新模式、新颖故事以及优质审美和整体质感，辅以为灵活的宣发策略，最后是完美执行，才能产出爆款内容。

娱乐资本论：那我们优酷在综艺领域的工作室有扩张吗？

沈严：今年新加入的谭娜以及坚果工作室顾超峰都是我们工作室的新鲜血液，我们目前还在持续吸纳新的人才。

娱乐资本论：目前优酷的几个综艺工作室，有自己分属的赛道吗？

沈严：以前是有的，例如汪军鹏的T plus工作室，主要是做街舞和竞演方面的综艺。吴晓的梧桐工作室主要做慢生活、户外真人秀。张红岩的小美工作室主要做恋综，大家有比较固定的赛道，但是现在我也让大家去做一些尝试和突破。

例如现在梧桐工作室正在做《头号红人》（名字暂定），讲当下短视频KOL的生态，张红岩也从恋综中脱离出来，做了一个年番的慢综《友间合租屋》，4男4女的年轻毕业生在南京合租公寓，有点像综艺版本的《爱情公寓》。

娱乐资本论：事实上，这个节目的制作难度应该很大？要录制一整年时间，素材量与排播都有难度？

沈严：是的，录制一整年，而且播放特别密集。我认为密集排播未来也是一个方向，现在的综艺排播还是延续了以往电视综艺的习惯，把重点项目放在周五、周六，但其实用户已经是随时随地要获取内容。我们做这个节目就是想在排播密度上，像剧一样，每周从周一到周日排播，加强用户心智，才有机会增加会员收入。《友间合租屋》是周二、三、四播，我认为现在不存在黄金档这个概念，大家在工作日有一个下饭的节目看也挺好。

娱乐资本论：去年优酷对外说过综艺“30%监制、30%自制、30%合制”比例，当下这个比例有所变化吗？

沈严：我们对自制的定义可能跟其他平台不太一样，其他平台可能所有出品的节目写的都是自制，但其实很多节目是外面的团队做的，这些节目在我这里的定义就是监制。未来，我们要大量把自制的比例提高，更多用平台内部团队创造内容，因为确实自制的节目成本控得更好。

娱乐资本论：您认为现在观众对于综艺的需求是什么？

沈严：我总结一个关键词——“癫”。“癫”就是大家要热闹，要疯一点，很多节目里的名场面都可以用“癫”这个字来形容。

还有就是节奏感快。很多时候看到综艺进度条已经被劝退了，这会导致未来从综艺后期剪辑的方法上都要发生改变。

另外，放在全世界的维度来看，我们的节目在审美与画面上还是有很大差距的。未来我们可以更着重视觉和审美的提升。画面、故事结构、人物关系这是我们综艺唯一可以与短视频PK的点，也是我们要去找更多好的人才要来提升这块。

商业化增长，全赛道营销方案构建核心竞争力

在综艺后链路以及平台商业化上，优酷也在积极创新。

在新人的培养上，依托于阿里大文娱的优势资源，优酷能够提供一整个完整曝光链路。在商业化路径上，通过淘宝、天猫等平台的打通，通过为客户实现全渠道全赛道的解决方案，优酷正在实现增长。

娱乐资本论：未来优酷会做纯会员向的综艺项目吗？

沈严：《友间合租屋》就是，之后还会有一个与哇唧唧哇合作的《超有戏搭档》。

娱乐资本论：什么样的综艺更适合做To C纯会员拉新的模式？

沈严：我觉得像剧的综艺是有可能的，内容与故事像剧集一样展开。其实恋综就是剧的逻辑，这上面肯定是有机会的。第二个就是因为综艺的大头收入还是广告，那在 To C项目上的投入必然不会特别高了，从小规模开始试起，慢慢把规模做大。

娱乐资本论：在综艺后链路上尤其是“造星”上，优酷做了哪些尝试？

沈严：我们做了一些小的尝试，签约综艺中的一些素人，着重在做他的新媒体，抖音和小红书账号的孵化。这是我接了优酷之后做得比较重要，投入比较多的事情。这些人在短视频领域有了流量之后，可以做商业变现。为了培养流量和观众的认知，我们会不停地把人放到节目来持续曝光。

例如《怦然心动20岁》里的女嘉宾朱朱，现在也在参加《友间合租屋》。以及之前也参加了《怦然心动》的张张，抖音叫“碧桂园大队长”，也做得比较成功，有非常好的分账收入。

除了综艺，其实酷漾也在持续做这个事情，签了很多各个表演院校毕业的新人，新人跟我们也有很多协同，节目也会持续给到曝光。

娱乐资本论：优酷今年在商业化方面的核心竞争力是什么？

沈严：第一个是内容要好，第二个是我们能提供实际解决方案，以优质IP为核心，构建了剧集、综艺、泛文娱、影演等内容营销赛道，为品牌提供层次丰富的创新产品和营销方案。例如剧集营销，开发了身份合作、创新爆品、组合套装3大产品矩阵。其次，我们跟淘宝天猫的联动是很有竞争力的，因为综艺或剧的广告客户都是快消品为主，他们与淘宝、天猫的联系比较紧密，我们与淘宝、天猫做了一些打通，所以这方面应该是有优势的。

另一方面，我们流量产品也做了升级。基于数据平台，结合算法对我们的文娱用户做标签聚合，分为“七大内容偏好人群”和“四大行为偏好人群”，帮助品牌做更精准的人群营销。

娱乐资本论：今年整个视频行业在商业化、广告投放这一块有什么新的变化吗？

沈严：优酷整体是增长的。首先是广告主对内容品质更敏感，在对全平台的头部内容进行对比之后，会更前置、坚定地锁定稀缺热门资源，像《白夜破晓》《清明上河图密码》，播前锁单客户数都达到30 。其次是广告主的灵活性更高了，在播前对优势资源下手果断，但会留有部分机动资金，播出后根据热度和口碑快速追单，比如《墨雨云间》《新生》《边水往事》都有后续追单。在内容创意上，广告主对硬广和内生广告上都提出了更高的要求，也更重视品牌资产在平台的沉淀。

但是整体市场环境竞争更激烈，所以我们要在这种情况下结合品牌的调性，长时间地去做内容营销，影响消费者心智。今年有很多过去三年不投综艺节目的客户又回来了，这是一个好的信号，大家又要回去建立消费者与用户的品牌认知，这对长视频是利好消息。

娱乐资本论：2024年，您认为综艺在回暖的状态吗？

沈严：我觉得2024年是综艺行业的转折，但是未来它能不能起来，还是要看我们的模式有没有发生比较大的变革。